Dal 27 settembre 2026 le imprese che comunicano sostenibilità ai consumatori dovranno confrontarsi con un quadro normativo molto più rigoroso. Con il recepimento della Direttiva (UE) 2024/825 attraverso il D.lgs. n. 30/2026, il legislatore europeo e nazionale hanno infatti deciso di alzare sensibilmente l'asticella nella lotta al greenwashing, introducendo nuove regole destinate a incidere direttamente sulle strategie di marketing, sul packaging e, più in generale, su qualsiasi comunicazione ambientale rivolta al pubblico. Considerato che oggi la sostenibilità è diventata un fattore decisivo nelle scelte di acquisto, lo scopo della riforma è quello di dare la possibilità al consumatore di distinguere le imprese realmente impegnate nel percorso di transizione ecologica da quelle che si limitano a utilizzare messaggi ambientali suggestivi ma poco trasparenti. Le nuove definizioni in materia di green claims Uno degli interventi più significativi riguarda l'introduzione nel Codice del Consumo (D.lgs. n. 206 del 2005) di strumenti ulteriormente più incisivi per il contrasto alle pratiche commerciali ingannevoli e di nuove fattispecie specificamente rivolte ai claim ambientali. Per “claim” si intende qualsiasi dichiarazione o messaggio utilizzato da un’impresa per comunicare ai consumatori specifiche caratteristiche, qualità o benefici di un prodotto o servizio. Per la prima volta trovano, dunque, ingresso, nuove specifiche definizioni dedicate ai cosiddetti green claims e, in particolare, concetti quali "asserzione ambientale", "asserzione ambientale generica", "etichetta di sostenibilità" e "sistema di certificazione" (art. 18 Cod. cons.). Tali modifiche possono sembrare di carattere puramente terminologico, ma in realtà rappresentano il punto di partenza di una disciplina molto più rigorosa. L'obiettivo è, infatti, quello di evitare che termini come "eco", "green", "sostenibile" o "amico dell'ambiente", che siamo abituati a vedere sulle confezioni dei prodotti che acquistiamo ogni giorno, vengano utilizzati come semplici slogan commerciali senza un reale contenuto informativo. Attraverso tali definizioni, il perimetro delle comunicazioni ambientali, i c.d. green claims, viene delineato con maggiore precisione, sottraendolo a logiche promozionali e imponendo criteri sempre più stringenti in tema di trasparenza e verificabilità. Le novità in materia di pratiche commerciali ingannevoli La riforma interviene poi sugli articoli 21 e 22 del Codice del Consumo, che disciplinano rispettivamente le azioni e le omissioni ingannevoli. Le caratteristiche ambientali diventano ora uno degli elementi rispetto ai quali una comunicazione commerciale può risultare ingannevole. La normativa guarda con particolare attenzione anche alle dichiarazioni per gli obiettivi futuri: non sarà più sufficiente annunciare per il futuro percorsi di sostenibilità, riduzione delle emissioni o strategie di neutralità climatica senza un piano concreto a supporto. Le imprese dovranno poter dimostrare che tali obiettivi sono inseriti in programmi realistici, corredati da parametri misurabili, scadenze precise e verifiche indipendenti. Anche i claim comparativi diventano più trasparenti. Chi confronta le prestazioni ambientali dei propri prodotti con quelle dei concorrenti dovrà rendere chiaro ai consumatori come il confronto è stato effettuato e su quali criteri si fonda. Viene definita ingannevole la pubblicizzazione di vantaggi per i consumatori di elementi irrilevanti che non derivano dalle caratteristiche del prodotto o dell’impresa. La blacklist si allunga: cosa è vietato Il passaggio più significativo della riforma si rinviene tuttavia nell'art. 23 del Codice del Consumo, che contiene la cosiddetta “black list” delle pratiche commerciali considerate scorrette in ogni circostanza. Tra le nuove pratiche vietate figurano: Il nuovo impianto normativo si estende a tutte le comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori e a tutte le forme di sostenibilità, claim ed etichette di sostenibilità. Il legislatore non prende di mira soltanto le affermazioni di per sé ingannevoli, ma anche quelle che, pur non essendo apertamente false, risultano generiche, poco trasparenti o idonee a creare una percezione distorta della provenienza e composizione del prodotto. Nessun periodo transitorio generalizzato Uno dei principali interrogativi per le imprese attiene alla gestione dei prodotti già confezionati o immessi sul mercato prima dell'entrata in vigore delle nuove regole. Sul punto, le FAQ della Commissione europea, il Common Understanding del CPC e la successiva circolare del MIMIT (Ministero delle Imprese e del Made in Italy) hanno chiarito che non esiste alcun periodo transitorio generalizzato. Le nuove regole trovano applicazione immediata. Le autorità potranno tuttavia adottare un approccio pragmatico nelle cosiddette old stock situations, valutando caso per caso la presenza di concrete difficoltà di adeguamento. In ogni caso, il MIMIT ha indicato, per i beni durevoli già esistenti, un periodo orientativo di sei mesi per l'aggiornamento delle confezioni, fermo restando l'obbligo per le imprese di attivarsi immediatamente per conformarsi alla nuova disciplina. Conclusioni La Direttiva Empowering Consumers non si limita a introdurre nuove regole in materia di marketing ambientale, ma definisce con maggiore precisione il perimetro entro il quale le imprese possono legittimamente comunicare la sostenibilità dei propri prodotti e servizi. Da oggi, infatti, la sostenibilità non potrà più essere comunicata attraverso formule generiche o simboli evocativi difficili da verificare. Ogni claim dovrà essere preciso e documentato. Nel nuovo scenario delineato dal legislatore europeo, la sostenibilità smette di essere un semplice strumento di marketing. Per le imprese la vera sfida non sarà affermare di essere sostenibili, ma dimostrarlo.
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