Quando un profumo diventa identità: creatività e Proprietà Intellettuale nella beauty industry - L’Avv. Serena Tavolaro dialoga con Simone Lo Bue, Perfumer

La Milano Beauty Week, che si è appena conclusa, ha riportato al centro dell’attenzione un settore nel quale ricerca, innovazione, competenza tecnica, creatività e capacità imprenditoriale si incontrano dando vita a prodotti nei quali valore materiale e immateriale sono sempre più strettamente connessi.

Dal 16 al 20 settembre, Milano ha ospitato una nuova edizione della manifestazione promossa da Cosmetica Italia, con Cosmoprof ed Esxence, confermandosi uno degli appuntamenti di riferimento per il mondo della cosmetica, della profumeria e della beauty industry.

In questo contesto, il profumo rappresenta uno degli esempi più interessanti di questa intersezione tra materia e creatività: una composizione realizzata attraverso materie prime, formule, tecniche e processi, ma al tempo stesso capace di esprimere un’identità, evocare emozioni, costruire una relazione con il pubblico e contribuire in modo significativo alla riconoscibilità di un brand.

È anche per questo che, dal punto di vista della Proprietà Intellettuale, la fragranza pone interrogativi particolarmente interessanti.

Un profumo può essere associato a un marchio, a un flacone, a un packaging, a un progetto di design, a una campagna di comunicazione o a un’opera creativa. Formula, processo produttivo, informazioni tecniche e commerciali possono invece assumere valore come know-how o informazioni riservate.

Ma cosa accade quando la creazione è, essa stessa, una fragranza?

La domanda diventa ancora più interessante se si considera che creatività e proteggibilità giuridica non sempre coincidono e che, nel caso del profumo, proprio l’elemento più caratterizzante – quello olfattivo – presenta ancora oggi particolari difficoltà sul piano della tutela.

Per approfondire questi temi ho dialogato con Simone Lo Bue, Perfumer e creativo della profumeria, con un percorso professionale sviluppato attraverso esperienze con importanti maison internazionali e nella profumeria artistica.

Con Simone abbiamo scelto di partire dalla sua esperienza concreta di “naso” per parlare di creatività, identità del brand, competenza del creatore e Proprietà Intellettuale.

Dialogo con Simone Lo Bue

1. Simone, come nasce una fragranza? Qual è il momento in cui un’idea si trasforma in un profumo?

“Per me, una fragranza nasce, innanzitutto, da un’immagine.

Quando ricevo un brief da una Maison, qualcosa si mette in movimento dentro di me: emozioni, ricordi, intuizioni, immagini. È come se le parole del brief iniziassero lentamente a trasformarsi in una scena, in un’atmosfera, in qualcosa che ancora non esiste ma che posso già quasi percepire.

Nella mia mente, le materie prime prendono vita. Si cercano, si sfiorano, entrano in contrasto, si fondono. Ognuna porta con sé una personalità, una luce, una temperatura. E poco alla volta, da questo dialogo, comincia ad apparire un odore.

È un processo molto simile a quello del cinema o del teatro: prima ancora di vedere la scena, la si immagina. Si sente quasi la luce, si percepisce l’aria, si intuisce la presenza dei personaggi. La fragranza nasce quando riesco a vedere quella scena attraverso l’olfatto.

In quel momento ho la sensazione che le parole del brief diventino finalmente reali.

Quando invece devo interpretare l’identità di una Maison, il processo diventa ancora più personale.

Penso che il profumiere, in qualche modo, debba saper vestire un brand. Deve entrarci dentro, comprenderne il linguaggio, la sensibilità, la storia, ma anche ciò che ancora non ha detto.

È come per un attore che incontra un personaggio: non basta conoscerne la storia. Deve indossarne gli abiti, respirarne l’atmosfera, comprenderne i silenzi, fino a farlo vivere attraverso di sé.

Io cerco di fare la stessa cosa con una Maison.

Entro nel suo universo e provo ad abitarlo. Poi cerco di tradurlo attraverso le materie prime, lasciando che siano loro a raccontarne l’identità.

Alla fine, una fragranza è questo: un’immagine che non si può vedere, una storia che non si può leggere, ma che può essere percepita”.

• Simone, hai parlato di identità della Maison. Quanto conta, nella creazione di un profumo, quella che potremmo definire una “firma olfattiva”? E come si costruisce il rapporto tra profumo e identità del brand?

“Diventare il fautore della firma olfattiva della Maison per cui ho lavorato è sempre speciale.

Credo che un profumiere possa creare una firma olfattiva quando riesce a vestirne completamente l’identità. Quando non si limita più a interpretare il brand, ma lo sente, lo vive, fino a riconoscere al suo interno qualcosa di sé: caratteristiche, sensibilità, esperienze, persino tratti del proprio vissuto che possono incontrare e rispecchiare i valori della Maison.

Diventare la firma olfattiva di un brand significa, in qualche modo, essere quel brand.

Ed è forse una delle massime realizzazioni per un profumiere: diventare la chiave interpretativa olfattiva di una Maison, riuscire a rappresentarla attraverso un linguaggio invisibile e potentissimo, traducendone i valori, la personalità e la visione.

E questo diventa ancora più affascinante quando il brand nasce in un universo diverso dalla profumeria, come quello della moda.

Riuscire a trasferire nell’olfatto ciò che un creativo ha espresso attraverso una collezione, attraverso un tessuto, una silhouette, un colore, una materia… è qualcosa di straordinario.

Perché l’odore è forse il mezzo più potente che abbiamo per trasformare un’immagine in un’emozione.

Alla fine, credo che un brand sia proprio questo: l’emozione che un creativo riesce a far passare. Un’emozione forte, riconoscibile, memorabile.

E il profumo può diventare il suo sigillo.

Può essere ciò che chiude quella storia, ma anche ciò che la rende indimenticabile. Il mezzo attraverso il quale quell’identità rimane nella memoria, anche quando tutto il resto è scomparso.

E quando si riesce a raggiungere questo risultato, per un profumiere la soddisfazione è enorme”.

• Simone, che cosa rende un profumo iconico e indimenticabile? Esiste un elemento che permette a una fragranza di rimanere nella memoria e di diventare immediatamente riconoscibile?

“Credo che accada quando l’emozione che racconta riesce a raggiungere la parte più intima di chi lo indossa o di chi lo incontra.

Quando non si limita a essere piacevole, ma riesce a toccare qualcosa che era già dentro di noi.

Ed è proprio questa, forse, una delle ricerche più difficili del mestiere del profumiere: cercare quegli accessi emotivi, quei punti invisibili attraverso i quali le materie prime e gli accordi possono entrare nella memoria e nell’immaginazione di una persona.

E credo che una fragranza diventi veramente riconoscibile quando riesce anche a prendere una distanza da tutto ciò che la circonda, da ciò che già esiste sul mercato.

Non necessariamente attraverso la rottura delle convenzioni.

Anzi, personalmente credo che non sia necessario sovvertire le convenzioni: è molto più interessante rivisitarle.

Prendere qualcosa che conosciamo, qualcosa che appartiene alla memoria olfattiva collettiva, e guardarlo da un’altra prospettiva. Spostarlo, deformarlo, contaminarlo, fino a renderlo unconventional.

È proprio in questo spazio, tra ciò che riconosciamo e ciò che non abbiamo ancora sentito che, secondo me, nasce qualcosa di veramente personale.

Perché l’innovazione, nel profumo, non è sempre creare qualcosa che nessuno ha mai annusato.

A volte, è prendere qualcosa che tutti conoscono e riuscire a farlo sentire per la prima volta”.

• Simone, come si costruisce il rapporto tra il perfumer e il brand? Quanto è importante il dialogo tra il creatore e la Maison nella costruzione del risultato finale?

“Per quanto riguarda il rapporto tra un profumiere e un brand, per me è prima di tutto un rapporto di collaborazione creativa.

Credo molto nell’unione delle anime, nell’incontro dei sentimenti e delle sensibilità. La creazione, per come la vivo io, è un lavoro fatto a quattro mani: non è il profumiere che interpreta semplicemente un’idea del brand, né il brand che si limita a ricevere ciò che il profumiere ha creato.

È un dialogo.

È l’incontro di due visioni che, passo dopo passo, si avvicinano fino a diventare una sola.

Quello che amo è vedere un’opera d’arte prendere forma attraverso questo processo, essere minuziosamente costruita e dettagliata da entrambe le parti. Ogni scelta, ogni materia prima, ogni sfumatura diventa parte di una fusione di menti creative, di anime e di sentimenti.

È come se il brand portasse la propria visione del mondo e il profumiere la propria grammatica olfattiva, e insieme trovassero una lingua nuova per raccontarla.

Anche dal punto di vista delle relazioni e del riconoscimento creativo, per mia fortuna, ho vissuto rapporti molto sani con le Maison con cui ho collaborato.

Spesso il brand celebra la creatività del profumiere, la sua visione e il modo in cui è riuscito a trasformare in profumo quell’immagine che la Maison gli aveva affidato.

E credo che questo sia uno degli aspetti più belli del nostro mestiere: quando alla fine di un processo creativo entrambe le parti riescono a riconoscersi nell’opera.

Il brand vede se stesso nella fragranza, ma allo stesso tempo riconosce la mano, la sensibilità e l’anima del profumiere.

È lì che, secondo me, una collaborazione diventa veramente creativa: quando non esiste più una distinzione netta tra chi ha immaginato e chi ha realizzato, ma rimane soltanto l’opera, come espressione di due sensibilità che si sono incontrate”.

• Simone, nel mondo della profumeria si parla spesso di ispirazione, riferimenti, famiglie olfattive e, al contrario, di imitazione. Dove si colloca il confine tra ispirazione e copia?

“La domanda sul confine tra ispirazione e imitazione è molto interessante, perché è un confine sottile, quasi impercettibile.

Personalmente, sono sempre stato profondamente ispirato dai grandi classici della storia della profumeria. Ma ciò che mi ispira non è necessariamente la loro struttura olfattiva: è soprattutto l’emozione che hanno lasciato dentro di me, l’immagine che hanno costruito nella mia memoria.

Un grande profumo, quando entra nella nostra memoria, smette quasi di essere soltanto un profumo. Diventa un’immagine, un ricordo, una sensazione. E quando torno a quell’immagine, cerco di rappresentare la stessa emozione attraverso la mia chiave interpretativa, utilizzando le materie prime che amo, il mio linguaggio e la mia sensibilità.

Credo che prendere ispirazione sia una cosa assolutamente legittima per un profumiere. La storia della profumeria è fatta anche di dialoghi invisibili tra generazioni, di idee che vengono raccolte, trasformate e nuovamente interpretate.

Il confine con l’imitazione, però, è molto labile. E credo che a definirlo sia proprio la creatività del profumiere.

Copiare significa riprodurre.

Ispirarsi, invece, significa riuscire a cogliere l’anima di una creazione e portarla altrove.

È prendere quella sensazione che qualcuno ha già raccontato e attraversarla con la propria sensibilità, rielaborarla, renderla più intima, più personale, fino a restituirla sotto una forma nuova.

Per me, la vera ispirazione nasce proprio nel momento in cui l’originale smette di essere un punto di arrivo e diventa un punto di partenza.

Voglio ricreare ciò che quel profumo ha fatto sentire a me, ma attraverso il mio universo.

E se alla fine l’emozione che arriva è diversa da quella dell’originale, allora credo che sia successo qualcosa di veramente creativo: non una copia, ma un nuovo modo di raccontare un’emozione che appartiene, in qualche modo, alla memoria della profumeria”.

Oltre la fragranza. Analisi giuridica.

La conversazione con Simone Lo Bue consente alcune riflessioni.

La prima riguarda la possibilità di individuare la complessità della tutela giuridica della creazione.

Quando parliamo di un profumo, infatti, non ci troviamo di fronte a un unico asset immateriale, ma a una pluralità di elementi che possono concorrere alla costruzione del valore del prodotto.

Il nome della fragranza può essere tutelato attraverso il diritto dei marchi; il flacone e il packaging possono presentare profili di tutela attraverso il design e marchi di forma, quando ne ricorrano i presupposti, anche attraverso il diritto d’autore; campagne, immagini, testi e altri contenuti creativi possono essere protetti secondo le rispettive discipline.

Per il flacone e il packaging, il riferimento attuale a livello dell’Unione europea è il Regolamento (UE) 2026/715 sui disegni e modelli dell’Unione europea, entrato in vigore il 1° luglio 2026 che ha sostituito il precedente Reg. 6/2002. La disciplina considera espressamente il packaging come “prodotto” ai fini della protezione e riconosce tutela al design quando sussistano, tra gli altri, i requisiti di novità e carattere individuale.

La fragranza in sé pone però un problema diverso.

La creatività del risultato non determina automaticamente l’esistenza di un diritto di esclusiva. Occorre, di volta in volta, comprendere quale sia l’elemento che presenta i requisiti per essere protetto, quale sia la sua funzione e quale strumento giuridico sia concretamente utilizzabile.

Ed è proprio questo il punto nel quale il dialogo tra creatività e Proprietà Intellettuale diventa particolarmente interessante.

Il tema della “firma olfattiva” introduce, poi, uno dei temi più affascinanti, ma anche più complessi, della tutela della Proprietà Intellettuale applicata alla profumeria: quello del marchio olfattivo.

Il diritto dell’Unione europea ammette, in linea generale, una nozione ampia di segno suscettibile di costituire un marchio. L’art. 4 del Regolamento (UE) 2017/1001 sul marchio dell’Unione europea ricomprende infatti diverse categorie di segni, purché siano idonei a distinguere i prodotti o servizi di un’impresa e possano essere rappresentati nel Registro in modo tale da consentire alle autorità e al pubblico di determinare in maniera chiara e precisa l’oggetto della protezione.

Il problema, per gli odori, non risiede quindi semplicemente nell’astratta possibilità di concepire un segno olfattivo come indicatore di origine commerciale, ma nella possibilità di rappresentarlo giuridicamente secondo i requisiti richiesti.

La questione è stata affrontata dalla Corte di giustizia dell’Unione europea nella nota sentenza Sieckmann, C-273/00, del 12 dicembre 2002, nella quale la Corte ha escluso che, allo stato della tecnologia allora disponibile, una formula chimica, una descrizione verbale, il deposito di un campione dell’odore o una loro combinazione potessero soddisfare i requisiti di rappresentazione richiesti.

La questione non è stata superata dall’evoluzione normativa del marchio dell’Unione europea.

Le attuali indicazioni dell’EUIPO confermano che, allo stato attuale della tecnologia, gli odori non possono essere rappresentati in modo conforme ai requisiti richiesti per la registrazione di un marchio dell’Unione europea. In particolare, non sono ritenute sufficienti né la formula chimica né una descrizione verbale dell’odore, mentre il deposito di campioni non costituisce uno strumento di rappresentazione ammesso dalla disciplina.

Questo non significa, naturalmente, che l’identità olfattiva di un brand sia priva di valore giuridico o commerciale.

Significa piuttosto che, almeno nell’attuale quadro europeo, la tutela non può essere costruita semplicemente sulla pretesa esclusiva sull’odore in quanto tale.

La strategia di protezione deve quindi concentrarsi anche sugli altri elementi attraverso i quali quell’identità viene costruita e comunicata: il nome, il marchio, il packaging, il flacone, il design, la comunicazione, i contenuti creativi e, soprattutto, il know-how sviluppato nel processo di creazione.

In altri termini, più che cercare di “possedere” un odore, diventa essenziale proteggere l’identità che quell’odore contribuisce a costruire, attraverso una pluralità coordinata di strumenti di Proprietà Intellettuale.

Anche il concetto di “iconicità” merita, dal punto di vista giuridico, una distinzione importante.

Un prodotto può essere fortemente riconoscibile sul mercato senza che ogni suo elemento sia, per questo solo fatto, oggetto di un diritto di esclusiva.

Nel caso della profumeria, la riconoscibilità può derivare dalla combinazione di numerosi fattori: il nome, il packaging, la forma del flacone, la comunicazione, la storia del prodotto, la reputazione del brand e, naturalmente, la fragranza.

La questione diventa particolarmente delicata quando si tenta di individuare nell’esperienza sensoriale del profumo un’opera creativa autonomamente proteggibile.

La giurisprudenza europea ha affrontato un problema analogo, sebbene non riferito alle fragranze, nella sentenza Levola Hengelo, C-310/17, del 13 novembre 2018, relativa alla possibilità di tutelare attraverso il diritto d’autore il gusto di un prodotto alimentare.

La Corte ha sottolineato la necessità che l’oggetto della protezione autoriale possa essere identificato con sufficiente precisione e obiettività. Il caso riguardava il gusto e non il profumo, e non può quindi essere utilizzato per affermare automaticamente l’impossibilità di proteggere una fragranza attraverso il diritto d’autore. Può tuttavia essere richiamato come espressione di un principio più generale: la tutela autoriale richiede che l’oggetto sul quale si pretende l’esclusiva sia individuabile secondo criteri sufficientemente chiari e verificabili.

Anche per questo, nel settore della profumeria, diventa fondamentale distinguere ciò che costituisce un’idea, una sensazione o un linguaggio creativo da ciò che può essere concretamente ricondotto a un oggetto di tutela giuridica.

Il lavoro di protezione non consiste quindi nell’attribuire un diritto esclusivo all’idea astratta di un profumo “iconico”, ma nell’individuare gli specifici elementi che generano valore e verificare, per ciascuno di essi, quale tutela sia concretamente disponibile.

Inoltre, la definizione di una collaborazione come “a quattro mani” descrive bene la dimensione creativa del rapporto, ma non risolve automaticamente la questione della titolarità e dell’utilizzo dei risultati della collaborazione.

È proprio in questa fase che il contratto assume un ruolo centrale.

Quando un profumo nasce dalla collaborazione tra un brand e un creatore, è opportuno disciplinare con chiarezza, tra gli altri aspetti, l’oggetto dell’incarico, l’utilizzo dei risultati, i diritti di sfruttamento, l’eventuale indicazione del nome del creatore nella comunicazione, la disponibilità e l’utilizzo dei materiali, gli obblighi di riservatezza e le modalità di eventuale sviluppo successivo della creazione.

Accanto alla dimensione creativa, vi è poi quella del know-how.

Nel settore della profumeria possono avere un significativo valore economico informazioni relative a formule, processi, metodi di sviluppo, combinazioni di materie prime, procedure, tecniche di lavorazione, criteri di selezione, informazioni commerciali e altri dati che non sono destinati a essere divulgati.

La disciplina italiana della materia è contenuta, in particolare, negli artt. 98 e 99 del Codice della Proprietà Industriale, che tutelano le informazioni aziendali e le esperienze tecnico-industriali, comprese quelle commerciali, quando siano segrete, abbiano valore economico in quanto tali e siano sottoposte a misure ragionevolmente adeguate a mantenerle segrete.

La disciplina nazionale si inserisce nel quadro della Direttiva (UE) 2016/943, relativa alla protezione del know-how riservato e delle informazioni commerciali riservate contro l’acquisizione, l'utilizzo e la divulgazione illeciti.

Il punto è importante anche sotto il profilo pratico: la riservatezza non può essere affidata esclusivamente a una clausola contrattuale.

La tutela del segreto commerciale presuppone infatti l’adozione di misure concrete e coerenti con la natura delle informazioni da proteggere: limitazione degli accessi, gestione della documentazione, procedure interne, accordi di riservatezza e controllo della circolazione delle informazioni.

In un settore nel quale la formula può rappresentare il risultato di un lungo processo di ricerca e sperimentazione, la gestione del know-how può quindi costituire una componente essenziale della strategia di Proprietà Intellettuale.

Infine, il confine tra ispirazione e imitazione è uno dei temi più complessi quando si parla di tutela della creatività.

Nel settore della profumeria, la difficoltà è amplificata dal fatto che molte fragranze possono appartenere alla stessa famiglia olfattiva, utilizzare materie prime comuni o condividere alcune caratteristiche percepibili dal consumatore.

La mera vicinanza concettuale o sensoriale non è, di per sé, sufficiente a individuare una violazione di un diritto di Proprietà Intellettuale.

Occorre prima individuare quale elemento si assume essere stato riprodotto e quale sia lo specifico diritto che ne protegge l’utilizzo.

Il problema può, quindi, assumere forme diverse: può riguardare un segno distintivo, il design del packaging o del flacone, un contenuto creativo, informazioni riservate, oppure, in presenza dei relativi presupposti, una condotta riconducibile alla disciplina della concorrenza sleale.

Anche in questo caso, il punto di partenza deve essere concreto: non l’idea astratta di “somiglianza”, ma l’individuazione dell’elemento protetto, della condotta contestata e dell’effettiva sovrapposizione tra i due.

La Proprietà Intellettuale deve trovare il punto di equilibrio tra la protezione dell’investimento creativo e la necessaria libertà di elaborazione e reinterpretazione che caratterizza ogni processo creativo.

Ed è proprio questo equilibrio a rendere particolarmente interessante il rapporto tra profumeria e diritto.

Considerazioni conclusive.

Il mondo della beauty industry dimostra con particolare evidenza come il valore di un prodotto non coincida necessariamente con ciò che è immediatamente percepibile.

Dietro una fragranza possono convivere ricerca, competenza tecnica, creatività, identità, investimenti, reputazione ed esperienza.

Dal punto di vista della Proprietà Intellettuale, questo significa che la protezione non può essere pensata necessariamente intorno a un singolo diritto, ma deve partire dall’identificazione dei diversi asset che concorrono alla costruzione del valore.

Il nome e il marchio; il flacone e il packaging; il design; le opere creative e la comunicazione; il know-how e le informazioni riservate; i rapporti contrattuali con i creatori e con i partner; la reputazione costruita nel tempo. E, naturalmente, anche quella dimensione olfattiva che può rappresentare una parte essenziale dell’identità del prodotto, pur presentando ancora oggi, nel sistema europeo, significativi limiti quanto alla possibilità di tradursi direttamente in un diritto di esclusiva sul segno olfattivo.

La vera sfida, nel settore beauty, è quindi comprendere dove si trovi il valore, chi contribuisca a crearlo, come venga utilizzato e quali strumenti giuridici possano essere concretamente impiegati per proteggerlo.

Perché un profumo è qualcosa di estremamente concreto: nasce da materie prime, formule, tecniche e competenze.

Ma ciò che lo rende identitario è spesso invisibile.

E forse è proprio questa la peculiarità più affascinante della bellezza: non soltanto ciò che vediamo, ma anche ciò che riconosciamo, ricordiamo e, attraverso un’esperienza, impariamo a considerare unico.

S.T.