L’Avv. Serena Tavolaro dialoga con Massimiliano Giulini, General Counsel e Managing Director de La Martina Europe Negli ultimi anni il co-branding si è progressivamente affermato come una delle principali leve strategiche di valorizzazione del brand non soltanto nel fashion, ma più in generale nei settori lifestyle, design, hospitality e consumer. Le collaborazioni tra marchi non rappresentano più soltanto operazioni commerciali o iniziative di comunicazione, ma strumenti sempre più rilevanti nella costruzione del posizionamento, nell’espansione verso nuove audience e nella gestione dell’identità del marchio. In questo scenario, il brand assume una dimensione sempre più trasversale e gli asset immateriali — reputazione, riconoscibilità, identità visiva, linguaggio creativo ed esclusività — diventano centrali nella generazione del valore competitivo. Il co-branding si configura così non soltanto come operazione creativa o commerciale, ma come strumento di gestione strategica del patrimonio immateriale dell’impresa. In tale contesto si inserisce anche la recente collaborazione tra La Martina e Supreme, esempio significativo di dialogo tra brand caratterizzati da identità fortemente riconoscibili e appartenenti a universi culturali differenti. Operazioni di questo tipo evidenziano come il co-branding coinvolga oggi non soltanto profili creativi e commerciali, ma anche aspetti centrali di governance degli asset immateriali e gestione strategica della proprietà intellettuale. La tutela del brand, l’utilizzo dei segni distintivi, il controllo creativo, la gestione reputazionale, il coordinamento dell’immagine e la definizione dei diritti sugli asset sviluppati nell’ambito della collaborazione rappresentano infatti elementi sempre più rilevanti nella strutturazione di tali operazioni. Su questi temi, l’Avv. Serena Tavolaro dialoga con Massimiliano Giulini, General Counsel e Managing Director de La Martina Europe, approfondendo il ruolo del co-branding nel fashion contemporaneo e le principali implicazioni strategiche e giuridiche connesse alla gestione del brand. L’attrattività del co-branding – sia esso settoriale o cross-merceologico – risiede nella sua capacità di generare una percezione di eccezionalità ed esclusività attorno al prodotto. In un mercato fashion saturo e caratterizzato da un ciclo di vita dei prodotti iper-accelerato, la ricerca di innovazione stilistica e tecnica è una costante imprescindibile per mantenere alta l’attenzione del consumatore. Lato business, l’iniziativa permette agganci generazionali, accessi a nuovi consumatori e contaminazioni culturali. Rappresenta un’occasione per generare unicità. 2. La recente collaborazione tra La Martina e Supreme rappresenta un dialogo tra identità di brand molto forti e appartenenti a universi differenti. Quanto è importante, in operazioni di questo tipo, preservare coerenza, riconoscibilità e controllo dell’identità del marchio? Quando due universi distanti – l’heritage preppy legato al polo di La Martina e l’attitudine streetwear metropolitana di Supreme – dialogano, l’equilibrio strategico si regge su Simbiosi e Tutela dei rispettivi codici. Garantire le reciproca identità è essenziale. Il consumatore che sia dell’uno o dell’altro brand, si vuole riconoscere nella partneship e nei valori – sia estrinseci che di immagine – che entrambi i brands rappresentano. In sintesi, preservare il controllo dell’identità non serve a isolare i brand, ma a creare la base sicura su cui costruire un’autentica unicità e un mutuo trasferimento di valore. 3. Operazioni di co-branding consentono spesso di raggiungere audience nuove e trasversali. Come si gestisce l’equilibrio tra apertura verso nuovi mercati e tutela del posizionamento storico del brand? Mantenendo molto saldo il DNA originario del brand, valorizzando quel patrimonio narrativo (storytelling) che ne costituisce, almeno per La Martina, il valore storico e il vantaggio competitivo sul mercato. Un mercato diverso richiede indagini di settore specifiche che possono portare a modifiche e sfumature nella vendita, nella proposta retail, nello stile, ma l’essenza del marchio rimane (e deve rimanere) intatta. 4. Nel fashion contemporaneo il valore del marchio appare sempre più legato a elementi immateriali quali reputazione, riconoscibilità estetica ed esclusività. Ritiene che oggi il principale rischio del co-branding sia la possibile diluizione dell’identità del brand? Di certo quando il valore di un’azienda risiede nella percezione di esclusività e reputazione del proprio marchio, ogni collaborazione errata agisce come un fattore di rischio che può compromettere l’equity del brand. Esiste un rischio di diluizione nel momento in cui l’utilizzo del co-branding viene serializzato. Se la collaborazione perde il suo carattere di evento straordinario ed “eccezionale”, si trasforma in una routine commerciale che banalizza l’esclusività percepita dal consumatore. Rischio di natura legale è rappresentato da una distribuzione non allineata agli standard del brand o l’infiltrazione dei prodotti in canali commerciali non concordati che rischia di compromettere il successo e la credibilità reciproca. 5. Dal punto di vista della gestione strategica degli asset IP, quali sono gli aspetti che richiedono maggiore attenzione nella costruzione di una collaborazione tra brand? Il controllo creativo? L’utilizzo dei segni distintivi? La governance dell’immagine e della comunicazione? In collegamento rispetto al punto precedente, la creatività deve essere la base condivisa. Utilizzo dei segni, non sempre considerati singolarmente ma capaci di generare un nuovo marchio congiunto, è un tema delicato che va di certo normato attentamente nell’elaborato contrattuale che andrà a regolare la collaborazione. Non sempre, infatti, la collaborazione è – volutamente – paritaria. Pur generando esternamente una co-lab, una delle parti ricopre un ruolo primario e maggiormente impattante nella logica collaborativa, avvicinandosi a una classica licenza. Nel concedermi una breve (spero utile) digressione tecnico-legale, posso confermare per esperienza che la portata di un accordo di co-branding — sia in termini di effort operativo (penso alla semplice redazione contrattuale) che di rischio giuridico — è ben diversa rispetto a quella di una classica licenza di marchio. Sintetizzando, i principali punti di attenzione e di divergenza nella fase di redazione contrattuale evidenzierei: a) Orizzonte temporale: la licenza instaura una collaborazione di lungo periodo, mentre – di norma – il co-branding ha per sua natura una durata temporanea e circoscritta; b) Impatto su IP: nel co-branding è assai più frequente la nascita di un nuovo diritto d’autore o di un design congiunto sui prodotti della capsule collection; c) Modello commerciale e operativo: nella licenza il licenziatario produce e distribuisce in totale autonomia, corrispondendo le royalty e rispettando le brand guidelines del licenziante. Al contrario, la co-lab prevede la partecipazione attiva e sinergica di entrambe le Parti sia nelle scelte di design che nei processi produttivi 6. Guardando all’evoluzione dei settori fashion, lifestyle e design, ritiene che il co-branding sia destinato a diventare sempre più uno strumento strutturale di valorizzazione degli asset immateriali e di costruzione dell’identità del brand? In questo scenario, assistiamo al cruciale ‘passaggio dal prodotto all’Ecosistema Esperienziale’. I marchi contemporanei non si definiscono più attraverso una singola categoria merceologica, ma mediante un’estetica e un sistema di valori applicabili a ogni aspetto della vita quotidiana del consumatore. Il co-branding funge così da ponte strategico per trasformare un fashion brand in un marchio di lifestyle assoluto, estendendone la firma a hotel, automotive, interior design, esperienze digitali e persino progetti immobiliari. Nella mia esperienza in La Martina, abbiamo declinato questa visione attraverso svariati modelli. Sul fronte delle licenze, si possono ricordare importanti sinergie nel settore automotive con partner del calibro di Maserati e Pagani, nel mondo accademico con prestigiose università come Harvard e Oxford e nell’alto design con realtà come Pininfarina. Sul fronte del co-branding, abbiamo dato vita a collaborazioni sinergiche – per citarne solo alcune – con marchi d’eccellenza tra cui Bric’s, Mackintosh e Family First, espandendo e contaminando reciprocamente i nostri rispettivi mondi.
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