Nel settore del lusso, la crescente diffusione di modelli di economia circolare e di pratiche di upcycling pone questioni rilevanti sul rapporto tra sostenibilità e tutela dei diritti di proprietà intellettuale. Il riutilizzo di prodotti di seconda mano risponde a una domanda sempre più orientata alla responsabilità ambientale; tuttavia, quando i beni rielaborati continuano a esibire i segni distintivi originari, si pone il problema di verificare se l’operazione rientri nei limiti del principio di esaurimento o integri, invece, un uso del marchio idoneo a incidere sulle sue funzioni. Una recente decisione delle corti cinesi nel caso Louis Vuitton Malletier v. Shenzhen Bangtu Cultural Media Co., Ltd. affronta direttamente questa problematica, offrendo un’analisi dei limiti del principio di esaurimento e della tutela delle funzioni del marchio. La controversia è stata esaminata in primo grado dal Tribunale Intermedio del Popolo di Hangzhou (sentenza civile n. 1248/2023) e successivamente confermata in appello dalla Corte Superiore del Popolo della Provincia di Zhejiang, con decisione resa l’11 novembre 2025. Il modello di business oggetto di causa si fondava sull’acquisto di borse di lusso autentiche di seconda mano, sul loro smontaggio e sulla successiva rielaborazione in nuovi prodotti destinati alla vendita online tramite account ufficiali e store su diverse piattaforme e-commerce. La convenuta, Shenzhen Bangtu, attiva anche con il marchio “Shapeshift”, dichiarava di ispirarsi ai principi del riuso e della sostenibilità ambientale. Le borse venivano disinfettate, disassemblate, tagliate e ricomposte in modelli talvolta richiamanti quelli originari della maison. I prodotti finali erano commercializzati come “remade” o “recycled second-hand luxury bags”, con enfasi sul riutilizzo di materiali provenienti da borse di seconda mano. Il nodo della controversia non riguardava il riciclo in sé, bensì le modalità di presentazione e commercializzazione dei beni riassemblati. Sulle parti più visibili comparivano in modo evidente i segni caratteristici del monogramma di Louis Vuitton, registrati per prodotti di Classe 18. Il marchio “Shapeshift”, pur registrato dalla convenuta, era collocato su elementi secondari, risultando difficilmente percepibile dall’esterno. Il prodotto appariva quindi fortemente associato al marchio Louis Vuitton. La difesa di Bangtu sosteneva che l’uso dei segni fosse meramente decorativo e non distintivo, poiché il marchio Louis Vuitton occupava solo una porzione limitata delle borse riassemblate. Invocava inoltre il principio di esaurimento, affermando che i materiali provenivano da borse autentiche legittimamente immesse sul mercato con il consenso del titolare e richiamava le finalità ambientali dell’economia circolare. Le corti hanno disatteso tali argomentazioni articolando la motivazione lungo tre direttrici fondamentali: la qualificazione della condotta come uso del marchio, l’accertamento del rischio di confusione e la delimitazione dell’ambito applicativo del principio di esaurimento. Con riferimento al primo profilo, è stato richiamato l’art. 48 della Legge Marchi cinese, che include nell’uso del marchio l’apposizione del segno sui prodotti e il suo impiego in attività commerciali volte a identificarne l’origine. La presenza evidente e ripetuta dei segni Louis Vuitton sulle parti esterne delle borse è stata ritenuta idonea a svolgere una funzione distintiva, a prescindere dalla superficie occupata. Anche qualora i materiali fossero stati autentici — circostanza non verificabile con certezza dopo il disassemblaggio — l’uso dei segni in assenza di autorizzazione integrava un uso di marchio ai sensi della legge. Quanto al rischio di confusione, la Corte ha adottato un approccio estensivo, osservando che la valutazione non può limitarsi al momento dell’acquisto. È stata valorizzata una logica assimilabile alla post-sale confusion: il rischio può emergere anche quando il prodotto è utilizzato in pubblico. La borsa riassemblata circolava con il monogramma Louis Vuitton ben visibile, mentre il marchio della convenuta rimaneva marginale. Terzi potevano dunque attribuire l’origine del prodotto alla maison o ritenere esistente un collegamento economico. La promozione come borse “riciclate da luxury bags di seconda mano” è stata ritenuta idonea a sfruttare la reputazione e l’avviamento del marchio altrui. Il cuore della decisione concerne il principio di esaurimento. Le corti hanno ribadito che esso consente la libera circolazione del prodotto autentico immesso sul mercato con il consenso del titolare, ma non legittima la trasformazione sostanziale del bene in un nuovo prodotto che continui a recare il marchio originario. Nel caso di specie, il disassemblaggio e la ricostruzione avevano modificato forma, struttura e aspetto complessivo delle borse. Il risultato costituiva un bene nuovo, distinto da quello originario, pur incorporandone parti. L’esaurimento opera con riferimento al prodotto così come immesso in commercio, non a un’entità diversa che ne riutilizzi componenti mantenendo i segni distintivi. La motivazione affronta inoltre il profilo reputazionale del marchio. L’apposizione dei segni Louis Vuitton su prodotti non realizzati né sottoposti al controllo della maison espone il titolare a un rischio concreto di pregiudizio alla propria immagine e al proprio posizionamento. Nel settore del lusso, il marchio incorpora una promessa di qualità e coerenza stilistica, oltre al controllo sui processi produttivi. L’associazione a prodotti riassemblati secondo modalità autonome e non verificabili può alterare tale percezione. La Corte ha infine sottolineato che la promozione del riutilizzo delle risorse deve essere bilanciata con la tutela effettiva dei diritti di proprietà intellettuale. Un’attività di upcycling conforme dovrebbe prevedere la rimozione o copertura dei loghi originari e una chiara identificazione del nuovo produttore. La Corte ha ordinato alla convenuta di cessare immediatamente la vendita dei prodotti in violazione, distruggere le rimanenze di magazzino, pubblicare una dichiarazione correttiva e risarcire Louis Vuitton per 1,05 milioni di yuan (circa 145.000 dollari). La decisione è definitiva. La pronuncia si inserisce in un contesto internazionale in cui diversi brand del lusso reagiscono contro pratiche di customizzazione e upcycling non autorizzate. Il messaggio delle corti cinesi è chiaro: la promozione dell’economia circolare non può tradursi in un indebolimento delle funzioni distintive e della reputazione del marchio. Il confine tra riuso legittimo e violazione è tracciato in base all’impatto concreto sulle funzioni del segno e sulle aspettative del pubblico, non alle finalità dichiarate dall’operatore.
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