Con l’avvicinarsi dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano-Cortina 2026, il tema dell’ambush marketing assume un rilievo particolarmente significativo, poiché mette a confronto diritto, comunicazione e mercato in un contesto di altissima visibilità. Si parla di ambush marketing quando un brand tenta di creare un collegamento percepito con l’evento senza essere sponsor ufficiale, sfruttandone la notorietà per ottenere visibilità economica o reputazionale. Questa pratica può manifestarsi in molte forme: dall’uso di simboli, nomi o slogan evocativi, a campagne pubblicitarie nei pressi dei siti di gara, fino all’impiego strategico di hashtag sui social network o di storytelling territoriale che richiami indirettamente i Giochi. In tutti questi casi, il tratto comune è la creazione di un’associazione percepita dal pubblico che non corrisponde a un legame reale o autorizzato. Dal punto di vista della proprietà intellettuale, l’ambush marketing solleva questioni complesse e multilivello. In primo luogo, le cosiddette Proprietà Olimpiche – marchi, emblemi, slogan, nomi di eventi e simboli ufficiali – godono di protezione esclusiva: il loro uso è riservato ai soggetti autorizzati dal Comitato Olimpico Internazionale (CIO) e dal Comitato Organizzatore, come previsto dalla normativa speciale italiana introdotta dal Decreto-Legge 11 marzo 2020, n. 16, convertito con modificazioni dalla Legge 8 maggio 2020, n. 31, che definisce l’“attività parassitaria” come qualsiasi forma di pubblicità o promozione, diretta o indiretta, idonea a trarre vantaggio economico dall’evento senza consenso dei titolari dei diritti, e prevede sanzioni amministrative e strumenti di enforcement, compreso il sequestro dei materiali promozionali durante i Giochi. In secondo luogo, vi è il profilo del copyright e della protezione dei materiali creativi relativi all’evento, come loghi, design e materiali ufficiali, la cui tutela impedisce appropriazioni indebite anche senza violazione diretta di marchi. A ciò si aggiunge il diritto all’immagine degli atleti e delle competizioni, disciplinato a livello internazionale dalla Rule 40 della Carta Olimpica, che limita l’uso commerciale di nomi e immagini olimpiche da parte di soggetti non sponsor, proteggendo la proprietà commerciale e la reputazione dei protagonisti dell’evento. Accanto a queste forme di tutela diretta, le condotte di ambush marketing possono essere perseguite anche sul piano della concorrenza sleale, ai sensi dell’art. 2598 c.c., quando una campagna sfrutta la notorietà dell’evento per ottenere vantaggi economici senza creare valore autonomo. La disciplina speciale italiana e gli strumenti ordinari di tutela IP creano così un perimetro multilivello, in cui l’uso indiretto o evocativo dei segni protetti può integrare responsabilità legali, anche in assenza di violazioni formali dei marchi. La sfida interpretativa riguarda la distinzione tra comunicazione lecita e attività parassitaria, che va valutata caso per caso sulla base della percezione del pubblico, del contesto territoriale e temporale, e degli effetti concreti della campagna. Per le imprese, i rischi non si limitano alle sanzioni amministrative o al contenzioso civile, ma coinvolgono anche la reputazione e la capacità di operare in mercati competitivi senza incorrere in contestazioni, mentre l’incertezza interpretativa rende indispensabile una valutazione preventiva e una gestione attenta delle campagne. Da un punto di vista accademico, il fenomeno dell’ambush marketing non va considerato solo in chiave repressiva: esso rappresenta un terreno di riflessione sul rapporto tra tutela dei diritti esclusivi, libertà di iniziativa economica e correttezza commerciale, sui confini tra protezione IP e creatività delle imprese, e sul modo in cui i principi giuridici si confrontano con fenomeni comunicativi complessi e ad alta visibilità. In questo senso, l’ambush marketing non è solo un problema di enforcement, ma un’occasione per analizzare come il diritto contemperi interessi pubblici e privati, protezione dei diritti e pluralismo competitivo, confermando l’importanza di interpretazioni attente e ponderate caso per caso.
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