L’apertura da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato dei procedimenti istruttori I879 (Citizen) e I880 (Swatch) rappresenta un nuovo snodo rilevante nel dialogo tra diritto della concorrenza, tutela della proprietà industriale e modelli distributivi adottati nei mercati caratterizzati da forte presenza di brand. Le due istruttorie, avviate contestualmente il 3 dicembre 2025 con perquisizioni presso le sedi italiane delle società coinvolte, mirano ad accertare eventuali violazioni dell’art. 101 TFUE e dell’art. 2 della legge n. 287/1990 in relazione alla presunta fissazione dei prezzi di rivendita all’interno di reti di distribuzione selettiva, integrando una restrizione fondamentale ai sensi dell’art. 4, lett. a), del Regolamento (UE) n. 720/2022 della Commissione europea. Secondo quanto emerge dai provvedimenti dell’Autorità, Citizen e Swatch avrebbero adottato politiche commerciali idonee a limitare la concorrenza di prezzo tra i rivenditori autorizzati, imponendo o facendo imporre ai membri della rete prezzi uniformi di vendita al pubblico, soprattutto nel canale online. L’AGCM ipotizza che tali indicazioni siano state accompagnate da un’attività sistematica di monitoraggio del rispetto dei prezzi suggeriti e, ove necessario, da interventi di natura commerciale che avrebbero penalizzato i distributori non allineati. Nel caso di Swatch, la contestazione si estende anche alle restrizioni poste alle vendite tramite marketplace di terzi, la cui compatibilità con il diritto dell’Unione è da anni oggetto di un articolato dibattito giurisprudenziale. La questione assume rilievo sistemico perché tocca uno dei punti più sensibili del diritto antitrust europeo: la resale price maintenance, qualificata come restrizione “hardcore” dal Regolamento (UE) 720/2022 e costantemente ritenuta illecita dalla giurisprudenza della Corte di Giustizia. Le istruttorie I879 e I880 si collocano, dunque, all’interno di un perimetro normativo estremamente chiaro: se dovessero emergere elementi idonei a confermare la fissazione dei prezzi, diretta o indiretta, l’abuso assumerebbe natura difficilmente giustificabile, anche nell’ambito di reti selettive fondate su criteri qualitativi. Proprio la distribuzione selettiva costituisce l’altro asse teorico centrale attorno al quale si articola la valutazione giuridica dei fatti. Come noto, la Corte di Giustizia, sin dai casi Metro, ha riconosciuto la piena legittimità dei sistemi selettivi purché fondati su criteri oggettivi, proporzionati e non discriminatori, strettamente funzionali alla preservazione della qualità o dell’immagine del prodotto. Questa impostazione è stata ulteriormente precisata nelle decisioni Pierre Fabre e Coty, con cui la Corte ha chiarito che, da un lato, i divieti assoluti di vendita online costituiscono restrizioni per oggetto e, dall’altro, che nei mercati del lusso possono essere giustificate limitazioni mirate all’uso di marketplace, purché effettivamente dirette a tutelare la percezione del marchio e non utilizzate come strumenti surrettizi per controllare il comportamento commerciale dei rivenditori. Le stesse Sezioni Specializzate italiane in Materia di Proprietà Industriale e Intellettuale hanno recepito tali principi, osservando come la distribuzione selettiva non possa mai trasformarsi in una rete di controllo dei prezzi né in una limitazione indebita della libertà del rivenditore di determinare in autonomia le proprie strategie commerciali. I giudici hanno più volte ribadito che il produttore mantiene una prerogativa di controllo sulla qualità del punto vendita o sulla coerenza dell’immagine del brand, ma perde la possibilità di intervenire sulle condizioni economiche della rivendita. Questo limite trova un fondamento ulteriore nel principio di esaurimento del marchio, sancito dall’articolo 5 del Codice della Proprietà Industriale e dalla giurisprudenza europea a partire dai casi Silhouette e Zino Davidoff. Una volta che il prodotto è immesso nel mercato dello Spazio Economico Europeo dal titolare o con il suo consenso, il diritto di marchio si esaurisce, con la conseguenza che il titolare non può più controllarne le modalità di sfruttamento economico nella fase successiva della commercializzazione. L’esaurimento rende, dunque, illegittimo qualsiasi tentativo del produttore di limitare la libertà del rivenditore nella determinazione del prezzo, nelle strategie promozionali o nell’uso dei canali online, salvo che emergano motivi legittimi, ovverosia ragioni obiettive legate alla necessità di prevenire un pregiudizio grave della qualità o dell’immagine del prodotto contrassegnato dal marchio. Le indagini avviate dall’AGCM nei confronti di Citizen e Swatch si collocano, dunque, all’incrocio tra concorrenza e distribuzione selettiva. Esse offriranno l’occasione per verificare quale sia il limite oltre il quale la legittima tutela del brand viene a sovrapporsi, e quindi a confliggere, con la libertà commerciale dei distributori e con il principio europeo di concorrenza intrabrand. Peraltro, va ricordato che la presenza, nei contratti di distribuzione selettiva, di clausole contenenti restrizioni fondamentali ai sensi della normativa antitrust può avere conseguenze strategiche nei contenziosi con soggetti terzi rispetto al distributore (e al titolare del marchio), perché preclude la possibilità di invocare l’esistenza di motivi legittimi che impediscano l’operare dell’esaurimento. In attesa degli sviluppi istruttori, i procedimenti I879 e I880 si presentano come un banco di prova significativo per il settore dell’orologeria di marca e, più in generale, per tutti i comparti in cui la distribuzione selettiva rappresenta uno strumento chiave di gestione dell’identità del brand. Le decisioni conclusive dell’AGCM avranno un impatto potenzialmente rilevante sull’equilibrio tra tutela della qualità e autonomia dei rivenditori, contribuendo a definire ulteriormente i confini tra diritti di proprietà industriale e regole della concorrenza.
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