L’evoluzione tecnologica nel settore del tabacco ha introdotto negli ultimi anni prodotti “alternativi” destinati a ridefinire il mercato, ma anche a porre nuove questioni di trasparenza informativa e tutela del consumatore. In tale contesto si inserisce il recente intervento dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che ha avviato un’istruttoria (PS12940) nei confronti di Philip Morris Italia S.p.A. per una possibile pratica commerciale scorretta relativa alla promozione di prodotti pubblicizzati con le espressioni “senza fumo”, “un futuro senza fumo” e “prodotti senza fumo”. Secondo l’Autorità, tali claim potrebbero risultare ingannevoli o omissivi ai sensi degli articoli 20 e seguenti del Codice del Consumo (D.lgs. 206/2005), in quanto suscettibili di indurre il consumatore a ritenere che tali prodotti siano privi di rischi per la salute o comunque meno nocivi rispetto ai tradizionali prodotti del tabacco, pur contenendo sostanze potenzialmente dannose e generando dipendenza da nicotina. In data 14 ottobre 2025, l’AGCM, con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha svolto ispezioni presso le sedi di Philip Morris Italia e Philip Morris Manufacturing & Technology Bologna, nell’ambito di un accertamento volto a verificare la correttezza della comunicazione commerciale e la conformità dei messaggi alle norme di tutela dei consumatori. Profili giuridici e rilevanza del caso L’istruttoria presenta un elevato interesse giuridico, collocandosi al crocevia tra diritto della concorrenza, tutela del consumatore e disciplina della pubblicità dei prodotti a rischio sanitario. L’utilizzo del claim “senza fumo” — sebbene tecnicamente riferito all’assenza di combustione — potrebbe sfruttare un’ambiguità lessicale idonea a indurre il consumatore medio a interpretare il messaggio come sinonimo di “assenza di rischio”. Innovazione e responsabilità comunicativa L’iniziativa dell’AGCM evidenzia come, in mercati caratterizzati da forte innovazione tecnologica, la responsabilità dell’impresa nella comunicazione assuma un ruolo centrale per la protezione dell’interesse collettivo. Le imprese che operano nel settore dei dispositivi “senza combustione” o a ridotto rischio dovranno, pertanto, assicurare che i messaggi commerciali siano sufficientemente chiari, verificabili e scientificamente fondati, evitando formulazioni che possano suggerire, anche indirettamente, un miglior profilo di sicurezza rispetto ad altri prodotti. Il ruolo dell’autodisciplina pubblicitaria: un sistema complementare di tutela Il caso sollevato dall’AGCM può essere letto anche in chiave comparata con l’attività dello Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che da anni presidia la correttezza dei messaggi rivolti al pubblico attraverso il proprio Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Entrambi gli organismi condividono la finalità di tutelare il consumatore da messaggi ambigui o potenzialmente fuorvianti, sebbene su basi normative differenti. Nel contesto dei prodotti “senza combustione” o “a rischio ridotto”, un richiamo alla prassi IAP risulta particolarmente pertinente: in più decisioni, il Giurì ha ritenuto che l’uso di claim sanitari o di sicurezza debba essere supportato da evidenze scientifiche oggettive, complete e verificabili, e non possa basarsi su percezioni soggettive o suggestioni di “benessere”. Questo duplice livello di controllo — pubblico (AGCM) e autodisciplinare (IAP) — contribuisce a delineare un ecosistema di tutela multilivello, nel quale la responsabilità delle imprese nella comunicazione dei propri prodotti assume un rilievo centrale anche come fattore di leale concorrenza e reputazione di mercato. Conclusione Il procedimento avviato dall’AGCM non rappresenta soltanto un caso di enforcement in materia di pratiche commerciali scorrette, ma costituisce un precedente significativo per l’evoluzione dei criteri di trasparenza nella comunicazione dei prodotti innovativi.
L’Autorità esercita in questo contesto i poteri previsti dall’art. 27 del Codice del Consumo, a tutela della correttezza delle pratiche commerciali, richiamando implicitamente anche il principio di veridicità e completezza dell’informazione già sancito nella Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali.
Tale dinamica assume rilievo anche sul piano concorrenziale, poiché un simile posizionamento comunicativo può determinare un vantaggio competitivo indebito rispetto ad altri operatori soggetti a vincoli comunicativi più restrittivi.
La trasparenza informativa diviene così il punto di equilibrio tra libertà d’impresa e tutela della salute pubblica, in linea con l’approccio della Corte di Giustizia dell’Unione europea, che ha più volte richiamato l’esigenza di valutare l’effetto complessivo del messaggio pubblicitario sulla percezione del consumatore medio (cfr. C-210/96, Gut Springenheide).
Mentre l’AGCM interviene ex post con poteri sanzionatori di natura pubblicistica, lo IAP opera ex ante ed ex post con un approccio deontologico e preventivo, volto a garantire che la comunicazione sia onesta, veritiera e corretta.
In particolare, l’art. 2 del Codice IAP vieta ogni comunicazione idonea a indurre in errore anche “per ambiguità, omissione o esagerazione”, un principio che si sovrappone, per contenuto sostanziale, agli artt. 20-22 del Codice del Consumo applicati dall’AGCM.
La tutela della salute e la correttezza dell’informazione rimangono valori essenziali che devono orientare ogni strategia di marketing, anche — e soprattutto — nei settori in cui l’innovazione tecnologica può facilmente confondersi con la promessa di innocuità.
2025 - Morri Rossetti
