L’upcycling – comunemente inteso come la trasformazione creativa di beni preesistenti in prodotti di maggior valore o con un ciclo di vita esteso, senza ricorrere a processi di de-costruzione industriale – solleva interrogativi complessi sul piano della proprietà intellettuale. Due decisioni recenti – una del Tribunal Judiciaire de Paris e l’altra della High Court di Singapore – hanno accertato la responsabilità di creatori che avevano commercializzato, senza autorizzazione, prodotti “upcycled” recanti elementi protetti dai diritti di proprietà intellettuale di Hermès e Louis Vuitton. In Francia, il caso riguardava foulard Hermès trasformati in decorazioni per giacche Levi’s; a Singapore, accessori venduti via Instagram presentati come realizzati da materiali LV autentici. Questi precedenti evidenziano la crescente tensione tra i principi dell’economia circolare, che promuove il riuso e la valorizzazione dei materiali e il sistema della proprietà intellettuale, persegue la protezione dei diritti esclusivi e la salvaguardia del valore economico e reputazionale dei segni distintivi e delle opere. L’upcycling si distingue dal riciclo tradizionale perché non implica la distruzione o de-costruzione industriale del materiale, ma una sua trasformazione artigianale e creativa che ne conserva la riconoscibilità. Si tratta di una pratica che risponde a esigenze ambientali, come la riduzione dei rifiuti e l’estensione del ciclo di vita dei prodotti, ed è oggi favorita da un quadro normativo in evoluzione. In Europa, diversi strumenti legislativi e di policy incoraggiano la durabilità e la riparabilità dei beni, come il Regolamento (UE) 2024/1781 sull’ecodesign dei prodotti sostenibili, la proposta di direttiva COM/2023/420 che modifica la Direttiva 2008/98/CE sui rifiuti, e la EU Strategy for Sustainable and Circular Textiles (2022). Tuttavia, nessuno di questi testi riconosce espressamente l’upcycling come pratica “protetta” o dotata di un regime speciale, generando incertezza giuridica per i creatori, soprattutto quando l’attività coinvolge segni distintivi o opere protette. Nel caso Hermès, deciso dal Tribunal Judiciaire de Paris il 10 aprile 2025, il tribunale ha accolto le domande di Hermès nei confronti di Maison R&C e Atelier R&C, che avevano applicato patch ricavate da foulard Hermès su giacche Levi’s rivendute online. Sul piano del diritto d’autore, i giudici hanno riconosciuto l’originalità dei motivi grafici dei foulard, qualificandoli come opere protette, e hanno respinto la difesa basata sull’esaurimento dei diritti. Richiamando il precedente Allposters (C-419/13), il tribunale ha precisato che l’esaurimento non opera quando l’opera subisce un mutamento di medium: la trasformazione di un foulard in patch cucita su una giacca è stata qualificata come nuova riproduzione, subordinata al consenso dell’autore. Quanto ai marchi, il tribunale ha ricordato che, ai sensi dell’art. 15(2) EUTMR, anche in presenza di esaurimento il titolare può opporsi a ulteriori usi del segno se sussistono “ragioni legittime”. L’alterazione dello stato dei foulard e, in alcuni casi, la rimozione del marchio sono state considerate tali ragioni, fondando la responsabilità dei convenuti per contraffazione. Il giudice ha inoltre esaminato le argomentazioni difensive basate sulla libertà creativa e su finalità ambientali, ma ha ritenuto che, nel caso concreto, esse non potessero prevalere sui diritti esclusivi di Hermès. La decisione ha disposto il pagamento di €50.000 a titolo di violazione di diritti di proprietà intellettuale e €5.000 per parassitismo, nonché misure accessorie incisive, tra cui il divieto immediato di commercializzazione, il ritiro dei prodotti e la pubblicazione della sentenza. Nel caso Louis Vuitton, deciso dalla High Court di Singapore il 2 luglio 2025, la Corte ha affrontato un’influencer che commercializzava accessori presentati come “upcycled” da materiali LV autentici. Le indagini hanno accertato che parte dei materiali proveniva in realtà da beni contraffatti e che la strategia di marketing mirava a sfruttare la notorietà del marchio. La condotta è stata qualificata come contraffazione ai sensi del Trade Marks Act, sottolineando che non è richiesta l’intenzione soggettiva di ingannare, né hanno rilievo disclaimers o differenze di prezzo. La Corte ha inoltre chiarito che l’impiego non autorizzato di materiali autentici fa perdere ai beni la qualifica di “genuine goods”. In applicazione dell’art. 31(6) del Trade Marks Act, la Corte ha adottato un test multifattoriale (gravità della violazione, vantaggio economico, danno arrecato e funzione deterrente), riducendo la richiesta risarcitoria da quasi 3 milioni a 200.000 SGD. Anche altri precedenti internazionali confermano il trend: negli Stati Uniti, Chanel Inc. v Shiver and Duke (N.D. Ga., 2021) ha riconosciuto la contraffazione nella produzione di gioielli con bottoni Chanel, mentre in Rolex v Reference Watch (C.D. Cal., 2020) la personalizzazione di orologi Rolex è stata bloccata con ingiunzione e risarcimento. Questi casi mostrano come i tribunali applichino rigorosamente le regole di tutela dei marchi e del copyright anche a prodotti trasformati o personalizzati, riconoscendo confusione, danno all’immagine e parassitismo. Le decisioni citate mostrano che, quando l’upcycling comporta l’integrazione visibile di marchi o opere protette in nuovi prodotti destinati alla commercializzazione, possono sorgere profili di contestazione sotto il diritto d’autore e dei marchi. Ciò non esclude, tuttavia, la liceità dell’upcycling in sé, ma richiede una valutazione attenta del bilanciamento tra creatività, sostenibilità e tutela dei diritti di proprietà intellettuale. Per i creatori, la sfida consiste nell’innovare in modo responsabile, rispettando i diritti di terzi e cercando nuove forme di valorizzazione dei materiali. Per i titolari, l’obiettivo resta quello di tutelare investimenti, patrimonio intangibile e immagine del brand. La casistica più recente sembra aver consolidato un approccio restrittivo, che lascia margini assai limitati all’upcycling non autorizzato nell’industria della moda.
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