Nel settore moda, la sostenibilità e i valori ESG (Environmental, Social, Governance) rappresentano leve strategiche di branding. Tuttavia, la loro comunicazione commerciale comporta rischi legali significativi. Dichiarazioni ingannevoli possono configurare pubblicità ingannevole, concorrenza sleale e violazioni antitrust, come previsto dall’articolo 21 del Codice del Consumo (d.lgs. 206/2005) e dalla Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali. Le autorità competenti svolgono un ruolo centrale nel controllo della comunicazione. L’AGCM vigila sulla correttezza dei messaggi commerciali, compresi i green claim, e può irrogare sanzioni pecuniarie o emettere provvedimenti cautelari. L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) interviene sulle campagne pubblicitarie, richiedendo modifiche o il ritiro di messaggi ingannevoli. L’Autorità Giudiziaria può, inoltre, sospendere campagne commerciali e autorizzare azioni civili per danni derivanti da concorrenza sleale. Il greenwashing, ossia la diffusione di affermazioni ambientali ingannevoli o non verificabili, è considerato pratica commerciale sleale. La Direttiva UE 2024/825 rafforza la normativa vigente, vietando dichiarazioni generiche non supportate da evidenze, regolamentando l’uso di etichette di sostenibilità e introducendo l’obbligo di certificazioni riconosciute. Gli Stati membri dovranno recepire la direttiva entro il 27 marzo 2026, con piena applicazione dal 27 settembre 2026. Due casi recenti dell’AGCM evidenziano le conseguenze pratiche della comunicazione ESG ingannevole nel settore moda. Nel caso Armani (decisione PS12793, 1 agosto 2025), l’Autorità ha irrogato una sanzione di 3,5 milioni di euro a Giorgio Armani S.p.A. e G.A. Operations S.p.A. per aver diffuso dichiarazioni ingannevoli sul rispetto dei diritti dei lavoratori nella catena di fornitura di borse e accessori in pelle. L’istruttoria ha rilevato la rimozione dei dispositivi di sicurezza dai macchinari, ambienti insalubri e impiego di manodopera irregolare, dimostrando una palese discrepanza tra valori dichiarati e prassi effettivamente adottate. Anche nel caso SHEIN (decisione PS12709, 4 agosto 2025), l’AGCM ha sanzionato Infinite Styles Services Co. Ltd per green claim vaghi e non verificabili, relativi alla linea evoluSHEIN by Design e ai programmi di riduzione delle emissioni. L’Autorità ha sottolineato il dovere di diligenza rafforzato per operatori fast fashion, vista la forte impronta ambientale e sociale dell’attività. In entrambi i casi, l’AGCM ha applicato l’articolo 21 del Codice del Consumo e la Direttiva 2005/29/CE, confermando che le comunicazioni ESG devono basarsi su prove verificabili e certificazioni riconosciute. Le violazioni comportano sanzioni pecuniarie, azioni giudiziarie per concorrenza sleale e danni reputazionali, provvedimenti cautelari, censure dell’IAP, revoca di certificazioni ESG, possibili azioni collettive da parte dei consumatori e responsabilità amministrativa o penale per dichiarazioni fraudolente. Oltre ai rischi pubblicitari e di concorrenza, la diffusione di green claim ingannevoli può ledere anche diritti di proprietà industriale, come marchi, design e brevetti, configurando violazioni ai sensi del Codice della Proprietà Industriale (d.lgs. 30/2005) e concorrenza sleale ex art. 2598 c.c. Le affermazioni fuorvianti possono generare vantaggi indebiti rispetto a concorrenti che rispettano realmente gli standard ESG, danneggiando reputazione e diritti IP dei brand. Le imprese moda devono costruire una comunicazione commerciale chiara, trasparente e verificabile, rispettando norme italiane ed europee e tenendo conto dei principi ESG. I provvedimenti AGCM su Armani e SHEIN (ovviamente suscettibili di ricorso al TAR) evidenziano che la sostenibilità non può essere strumento di marketing, ma deve tradursi in impegni concreti e comunicati correttamente. Solo così è possibile tutelare la reputazione del brand, garantire una concorrenza leale e ridurre i rischi legali in ambito pubblicitario e di proprietà industriale.
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